Curso de Comunicação Pública e de Governo
Roteiro da Aula 8: Problemas centrais da comunicação de governo sob a ótica dos profissionais da comunicação : estratégias e estratagemas
1- Como conquistar lugar estratégico para a comunicação
Em geral, é preciso convencer a autoridade sobre o potencial da comunicação e a necessidade de situá-la no centro do processo decisório. O contrato inicial de trabalho é o melhor momento para negociar condições com esse objetivo. Mesmo obtidas essas condições, é preciso continuamente negociar, articular, explicar.
Sugestões:
– Negociar condições antes da aceitação do cargo, entre as quais:
(a)participar das reuniões estratégicas e (b) ser recebido pelo superior regularmente ( encontros diários e/ou semanais).
– Demandar unidade de comando na comunicação, embora com graus de descentralização nas ações.
– Apresentar para aprovação formal um plano preliminar de comunicação;
– Entender comunicação no sentido mais amplo e avançado, incluindo no planejamento a instalação de centros ou salas públicos de acesso à web, ativação ou reativação de canais de rádio ou TV eventualmente existentes na região ou entidade, criação de portais, boletins regulares e extraordinários; .
– Manter equipe unida e com espírito de corpo
– Definir com precisão as áreas de competência e de responsabilidade;
– Nas instituições mais complexas, formadas por unidades independentes, criar um fórum de orientação geral das assessorias de comunicação das várias unidades;
– Estabelecer desde o início um padrão de alta credibilidade da informação oriunda dos serviços de assessoria de imprensa e comunicação da administração ;
– Não deixar que as emergências e o corre-corre de cada dia prejudiquem as tarefas de planejamento, normatização e organização de longo prazo.
2-O problema da unidade de discurso
A comunicação de governo se dá num espaço político de disputas por poder internas e externas. Quem deve definir o discurso é a autoridade maior, eleita pelo voto ou com mandato popular. Nas entidades de serviço público dirigidas por funcionários de carreira e profissionais técnicos, o discurso é uma construção coletiva.
Sugestões:
– Introduzir rotinas diárias ou semanais, conforme o caso, para o ajuste fino de posições e do discurso
– Adotar sinopses unificadas e marcadas com listas de tarefas e esclarecimentos à imprensa.
– Criar uma intra – net para circulação interna de diretrizes, informações, avisos , instruções e discursos das autoridade maior..
– Fazer com as decisões ou revelações importantes sejam transmitidas à imprensa em coletivas organizadas com algum grau de formalismo..
– Mostrar à autoridade superior e seus auxiliares mais próximos que o uso de mídia em disputas internas através de vazamentos e “offs.”é prejudicial à administração e desmoraliza as equipes de comunicação
3-A comunicação de políticas públicas controversas ou problemáticas
Movimentos sociais, partidos políticos, sindicatos, e denominações religiosas podem se opor a uma política pública por necessidade de demarcação política, criação de identidade própria e luta interna dentro do movimento ou partido. Portanto todo cuidado é pouco para evitar a desenvolvimento de falsas polêmicas e a aceitação a- critica de argumentos falaciosos. Em algumas situações as posições se tornam irredutíveis. A mídia pode ter papel importante no agendamento e debate mais inteligente de políticas públicas, embora seja em geral conservadora quando se trata de políticas públicas que mexem com as estruturas.
Sugestões
– Adotar o “ critério da comunicação” na modelagem da política pública, segundo o qual uma política pública que não pode s bem comunicada provavelmente não é uma boa política pública, precisando ser redefinida
– desenvolver uma estratégia de discussão pública, debates e participação em torno dessa política pública, com definição clara dos grupos sociais e interesses afetados e das etapas e métodos necessários ao seu envolvimento e participação.
-Desenvolver um conjunto de dados básicos e argumentos racionais que justificam a introdução da nova política pública ou modificação de uma já existente.
– Desenvolver uma argumentação comunicativa dirigida diretamente aos atingidos por uma política pública;
– Não se deixar intimidar pelos falsos argumentos e falácias dos que se opõe à política pública apenas por interesses partidários e de demarcação política;
– Para casos mais importantes que se tornem objeto desse tipo de disputa, preparar boletins seriados especiais, rebatendo os argumentos..
– Para as políticas públicas mais complexas, preparar textos de referência mais densos,e informes, com linguagem clara e precisa.
-Apresentar as medidas e os problemas geradores dessas medidas à mídia, sob a ótica do conceito de política pública.
– No caso de políticas públicas especialmente complexas e ou de grande alcance, organizar seminários com técnicos para o esclarecimento dos jornalistas e / ou lideranças locais;
– Nos casos de projetos que sensibilizam movimentos ambientalistas, discutir antecipadamente as estratégias para audiências públicas.
4- As relações com a imprensa
Quanto maior o âmbito da administração, seja por sua estrutura e ou pelo publico que abrange, mais deve valorizar a mídia na sua comunicação com o público e a sociedade civil organizada. A mídia tem um papel central na mediação entre e entidades e o público e deve ser vista como indispensável à tarefa de governar, embora independente, crítica e muitas vezes protagonista autônoma do embate ideológico. Mas, manter sempre um serviço básico de comunicação direta com o publico e com a sociedade civil que independa da boa vontade da mídia.
Sugestões:
– Criar rotinas de encontros com a imprensa ;
– Criar uma rotina para a tramitação rápida dos pedidos de esclarecimento e agendamento dos jornalistas;
– Dar a mesma atenção a todos, não discriminar;
– Mas também considerar a especificidade de cada media ( fechamento);
– Manter um banco de dados sempre atualizado com as estatísticas, agenda, telefones de contatos e outras informações normalmente demandadas pelos jornalistas
– Criar um serviço de apoio logístico aos jornalistas, com a tarefa de (a) manter a sala de imprensa em ordem lista, equipada e provida das facilidades necessárias ao trabalho do jornalista,
– Estimular os jornalistas credenciados na instituição a designarem um representante ou coordenador que encaminharia queixas e rei vindicações
– Criar um portal e\ou informativo impresso com periodicidade regular para os jornalistas contendo agenda, calendário de eventos, outros informes úteis aos jornalistas e uma seção de sugestões de pauta, com indicações de fontes.
– Nunca mentir ou obstruir o trabalho dos jornalistas
– Nunca fazer patrulhamento ideológico, nem entrar em disputa com opiniões dos jornalistas;
-Mas também não permitir que políticas atos ou decisões da administração sejam deturpadas pela mídia.
-Normatizar o uso e as regras do off, como uma forma especifica de relacionamento com jornalista e não como forma de vazamento.
-Nas grandes administrações ou aquelas que lidam como processos delicados, tais como hospitais e órgãos da polícia e da justiça, deve ser elaborado um manual de como proceder nas relações com os jornalistas, o que pode e o que não pode ser informado em cada etapa do processo e como deve ser informado.
5-Como usar de modo eficaz e ético as verbas de propaganda
Verbas de publicidade só deveriam ser usadas em campanhas de utilidade pública (PUP). Em tese, governos e administrações públicas não deveriam usa verbas públicas para auto – promoção de seus dirigentes ou administrações. A lei proíbe.Também já se verificou empiricamente que a roupagem e a linguagem da propaganda são pouco eficazes na publicidade institucional de governo.De fato, muitas das campanhas são boladas apenas para cooptar a mídia ou remunerar as agências com dinheiro público, pelos serviços prestados ou a prestar em campanhas eleitorais. Não se pode eliminar essa cultura política de um dia para o outro mas pode-se mudar muito a linguagem e o conteúdo das campanhas.
Sugestões;
– Definir o uso das verbas de propaganda como uma política pública com filosofia própria ( Por exemplo, a de criar uma relação de cidadania, participação prestação sistemática de contas e cobrança recíproca entre administração e cidadãos).
– As principais campanhas devem ser sanitárias, educativas e outras de utilidade pública, tais como divulgação dos serviços oferecidos e o calendário.de eventos sob responsabilidade da autoridade;
– As campanhas institucionais devem ter como objetivo principal prestar contas sobre o cumprimento dos planos de metas da autoridades;
– A linguagem deve ser informativa, educativa e cívica buscando formar consciência política e responsabilidade social; deve se dirigir ao cidadão, como sujeito de direitos e também de deveres.
– Não usar a roupagem e a linguagem da propaganda
– Ter equipe própria de criação, entregando o texto e a mensagem já prontos às agências e zelar pelo conteúdo da mensagem.
– Priorizar públicos segmentados, definindo previamente com precisão o objetivo de cada campanha e ação comunicativa , mensagem a ser transmitida e seu público alvo
– Valer-se da mídia de massa, em especial TV aberta, apenas para campanhas que de fato exijam chumbo grosso.
– Usar ao máximo as mídias especificas para os públicos alvos;
– Usar mídias alternativas: torpedos, internet, outdoors,
– Usar mais a mídia pequena a regional, mesmo se for muito trabalhoso
– Em todas as campanhas incluir o follow-up e a avaliação posterior de seus resultados
– Aproveitar verbas de publicidade para fazer pesquisas de opinião e avaliação da administração, pesquisas de necessidades e lacunas nos serviços, pesquisas de imagem..
– Recorrer o máximo possível a ações de cunho jornalístico, tais como encontros com a imprensa, seminários para jornalistas, almoços, coletivas, viagens organizadas, publicações de material informativo para jornalistas e para o público em linguagem acessível,
-A política de publicidade pode conter programas de apoio à diversificação e reforço da mídia regional, cultural de vanguarda,.
6- Os cuidados com a ética na Comunicação Pública
A comunicação de governo e de entidades públicas deve seguir padrões éticos e formais que vão desde o respeito ao vernáculo até a adesão estrita à verdade. Idealmente, esse padrão deve fazer parte de uma padrão geral de transparência, bom atendimento ao público, e acessibilidade às informações e serviços públicos. Suas principais funções específicas devem ser (a) informar o público; (b) mobilizar o público; (c) servir o público; (d) fazer com que as políticas atos e decisões da autoridade ou unidade em questão sejam entendidas pelo público. .
Sugestões:
– Embora em alguns casos não seja conveniente ou necessário revelar alguma verdade e em outros a administração tenha o direito á reserva no processo decisório, nunca mentir em itens de interesse público.
– Se mesmo assim uma inverdade for emitida, corrigir imediatamente;
– Não fazer jogo político – partidário na comunicação
– Disponibilizar o máximo de informações em portais, e de forma a facilitar o acesso e a agregação de dados.
– Criar e manter sempre atualizado um Portal específico para o público
– Priorizar sempre o propósito de prestar contas do que foi e está sendo feito ou explicar por que não foi feito o que deveria ter sido feito.
7- Algumas regras básicas
Preceitos que todo assessor experiente já sabe, apenas para efeito de registro:
– Trabalhar na formação de uma imagem própria da instituição ou administração;
–Criar fatos midiáticos, mas sempre em cima de fatos concretos
– Não deixar que dois eventos, fatos ou anúncios importantes se atropelem na agenda;
– Tentar criar a agenda midiática do dia ou da semana,
8- A gerência de crises
– Ter um responsável e um equipe mínima pré-designados para crises;
– Ter um plano de contingência para a mobilização de equipe em caso de crise.
– Traçar previamente os cenários das crises mais prováveis no âmbito da autoridade em questão ( desastres, enchentes, epidemias)
– Mapear as unidades e legislação relevantes em caso de crises e manter esse quadro atualizado
– Realizar pelo menos um encontro da comunicação com essas unidades para reconhecimento mútuo.
9- Como enquadrar o Diário Oficial na Comunicação Pública
Esse veículo de circulação obrigatória nos três níveis da administração raramente tem sido usado segundo o espírito da comunicação pública. Prevalece o entendimento atrasado e anti- popular de que deve apenas conter editais e outros textos legais, em geral de estilo hermético e difícil entendimento pelo cidadão comum.
Sugestões;
– Elaborar projetos modernizadores do Diário Oficial, com primeiras páginas e seções próprias de leitura fácil e conteúdo voltado ao interesse público, políticas públicas e direitos de cidadania.
– Editar como suplemento semanal ou mensal do Diário Oficial, um caderno de cultura , educação e meio ambiente com participação predominante regional.
– Não se valer de forma algum do DO para auto-promoção das autoridades
10- alguns exemplos de soluções que se demonstraram boas
-Pré-pauta
-Serviço de Pronto Esclarecimento
-Boletim Em Questão
-Destaques
-Boletim mensal do BC
-Relatório anual do BC
-Carta Crítica
– O café com o presidente ( ou governador, ou prefeito,)
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